一零中文

3 华与华品牌五年计划（第2页）

持续改善的精神，可以贯穿到企业每一个部门的每一个环节上，企业应该把这种文化灌输下去。

华与华有大量这样的案例，这些都是我们的员工在一线亲自去做的具体动作。

一个企业总觉得自己不够成功，而不成功的原因往往首先是没有投入，其次是没有行动。

华与华的“药方”就是：只问耕耘，不问收获；要因果导向，不要结果导向；要过程管理，不要结果管理。我希望我们的客户都有这样的观念。

3。2　华与华品牌五年计划第二阶段：营销日历，品牌生物钟

第二阶段是营销日历年，营销日历年年做，品牌生物钟带节奏。重点是建立品牌营销日历，并成为企业的营销教练，帮助企业进行内部路演。

华与华方法里的企业三大定律，第一定律叫作科斯的交易成本定律——企业得以存在是因为降低了社会的交易成本。

而企业的交易成本又分为两个：一个是外部交易成本，另一个是内部交易成本。随着企业规模越来越大，它的内部交易成本会越来越高，并需要巨大的管理成本。

建立营销日历的目的，就是建立“品牌节气”，同时降低内、外部的交易成本。营销日历其实就是建立品牌节日，比如潭酒的调酒节和涨价节。华与华的百万创意大奖赛，也是我们的一个营销日历。中国最大的营销日历，就是天猫的“双11”。

营销日历不仅能创造顾客，而且能创造品牌言说。比如，西贝已经在一年中形成了固定节奏：

·2月14日亲嘴打折节，亲个嘴打个折，为一年的营销工作起势；

·4月有机莜面节，先有香椿莜面后有春天，到了春天就去西贝吃香椿莜面；

·6～8月西贝儿童节，家有宝贝就吃西贝；

·10～12月那达慕草原美食节，到西贝吃蒙古牛大骨。

我们形成营销日历后，首先，能让顾客形成固定的期待，他知道什么时候来这里吃什么；其次，由于企业每年都会做同样的工作，到了时间每个人也都知道接下来要做什么。

企业内部也会不断地精益求精，不断地积累经验，形成自下而上的改进。这就是持续改善的精髓，也是企业管理的精髓。

前面我们说很多企业的logo有华与华前、华与华后，企业的话语体系也有华与华前、华与华后。同样地，企业的营销活动，也有华与华前、华与华后。

有些企业老板，在第一年实施了我们的活动方案后，非常成功。第二年他就会问我：“华总，你今年会给我们带来什么样的新意？”

我说：“还是去年那个方案。”

他就说：“那还用你干吗？”

我说：“你要什么新意呢？去年反正是卖断货了，对吧？今年照着做，也会卖断货，但你觉得没新意。如果改了活动，今年就有可能卖不出去，你要这样的新意吗？”好在最后他听懂了我的话。

“新”是推陈出新，“新”也是精益求精后的新，我们要做的是不断地形成新的经验，而不是每年都要换新的事来做。在这样不断的磨炼里，用成功消化失败，在过程中进行复盘和改善，你就能够越做越精。

这背后也是我们的哲学——我们每年、每月、每星期、每天重复做的事情，决定了我们的人生。我们要把人生活得尽量地重复，这才是滴水穿石、坚持不懈、日日不断。

哲学家维特根斯坦说过一句话，他说：“什么叫主旋律？一首歌里面不断重复的那部分，就是主旋律，其他不重复的部分，就是不重要的。”蜜雪冰城的品牌歌曲能火，也是因为我们把重复做到了极致，整首歌本身就是重复。

所以，大家一定要形成时间节拍。比如华与华：每天各组都有晨晚会；每周有周一大扫除、周一集体晨会；每月有持续改善活动、月度经营会；每年有三月三战略重心会、年中经营会、百万创意大奖赛、年度总结会；每五年有500万品牌管理大奖赛、超级符号品牌展。

一个节奏清晰明了之后，每个人就都知道要在什么时间准备什么事，每个人都有了期待。

我听说陈俊组已经开始倒计时了，接下来的每一天都计划好了，要勇夺明年7月8日的500万大奖。虽然她可能拿不到，但是她已经开始期待，并开始准备了。

这个期待是来自营销日历时间节拍的“驯养”，驯养的意思就是要建立联系，其中很重要的就是时间上的联系。

就像我每天早上的写作，有的朋友每天都会追着看我写的内容，所以我每天早上七八点钟一定要把它发出来，而且不能断更。如果我有时候是早上发，有时候是晚上发，那看的人就没有了方向，也没有了期待。

一定要把你所有的动作都固定下来，这样才能真正激发每一个人的创造力；否则每个人都不会期待，更不会等你。

在华与华品牌五年计划的第二阶段，除了给企业建立营销日历之外，华与华还有一个特别重要的服务，就是成为企业的教练，帮助企业进行内部路演。内部路演就是在客户的内部，进行宣传动员。

很多时候，我们实施方案最大的敌人就是企业的内部人员。因为无论你说什么，都一定会有人反对。因为你说的事，对他来说就是增加了一项工作、一个麻烦。

就连华与华的人去客户门店做持续改善，都有非常多的门店不愿意配合，因为他们嫌麻烦。有时候我们为了做门店的改善，都会先去给人打扫卫生，搞好关系，人家才让你干。

如果你希望客户无保留、无选择、无遗漏、不打折扣地执行你的方案，你就要帮助客户进行内部的路演。到全国巡游，搭好展台，搭好道场，去对客户的经销商进行培训。要像对待顾客一样对待经销商、店长，不是让他们照着办，而是服务他们做好落地，而且一定要有巨大的排场。只有这样，才能动员全员、得到支持，才能全面落地，全面执行。

华与华从做持续改善到内部路演，真是下了很大的苦功。很多客户老板跟我感叹，他说：“你们这活儿我们的人干不了，没人愿意这么给我们干。”

为什么华与华的人愿意这么下苦功？这说明两点：一是工资我给到位了，二是企业文化到位了。给钱只是老板的诚意，钱是基础，根本上我认为还是企业文化的力量。

管理的高效不在于管理，而在于拥有一种独特的生产方式，在于对业务的理解。企业越大，越要追求部落化，部落化的组织才是最高效的组织。

企业管理活动，就是把公司打造成一个习惯共同体。企业不要老讲命运共同体，任何一个人离开公司他都能活，他的命运不一定要在你这里。但是我们要把公司打造成一个习惯共同体，大家的习惯一样，才能配合起来。

哈耶克说：“作为一种习惯或者发明得以维系和进化，需要两个明确的前提。首先，必须存在着使某种行为方式代代相传的条件，而这种行为方式的好处未必已经得到人们的理解或者赞赏。其次，保留这些习惯的群体必须取得了明确的优势，使他们能够比另一些群体更为迅速地扩张，并最终胜过或者同化那些没有类似习惯的群体。”