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3华与华品牌五年计划

我为什么要讲华与华品牌五年计划，为什么要办华与华500万品牌管理五年大奖赛？因为对咨询公司来说，最大的痛苦就是客户没有跟我们续约，离我们而去。

所以，我就在华与华的产品结构里面增加了一个产品，叫“华与华品牌五年计划”。

实际上，我增加的是两个产品：第一个产品是“华与华品牌五年计划”，你一次买我五年的产品，五年为一疗程；第二个产品就是我们每五年举办一届的“华与华500万品牌管理五年大奖赛”。

这是我对华与华品牌的调整，在产品结构里增加了两个产品。相应地，我也就在华与华的话语体系里面，增加了品牌五年计划的话语体系，这也是我接下来要讲的具体内容。

这是不是就回到了华与华品牌三角形里面？华与华的任何“药”，都是先给自己吃了，所以你们可以放心吃。

“华与华品牌五年计划”分为三个阶段。

第一个阶段是品牌筑基年：超级符号，持续改善；

第二个阶段是营销日历年：营销日历，品牌生物钟；

第三个阶段是社会公民年：企业社会责任，品牌积德。

我们希望通过年三个阶段，去构建起一个完整的品牌，建立长效品牌机制，终身积累品牌资产。

3。1　华与华品牌五年计划第一阶段：超级符号，持续改善

第一阶段是品牌筑基年，重点是要完成一次超级符号的革命，播下一粒持续改善的种子。

超级符号大家都很熟悉，华与华超级符号对品牌的贡献，就是把品牌从不可言说变成可言说，从众说纷纭变成定于一说。

我们做的所有品牌的超级符号，都能明显地分为“华与华前”和“华与华后”两个阶段。

海底捞经过华与华改造后，也从原来的不可描述，变成全世界都认识的“Hi”。莆田餐厅也从一朵浮云，变成了水波纹这样强势的形象。

还有盼盼、华莱士、蜜雪冰城，等等，之前的形象都不可描述，无法言说，经过华与华改造之后就变得可描述。

很多设计公司，致力于通过设计提高品牌识别、记忆的成本，把东西设计得看不出是什么，才觉得是做了设计。

而华与华要求的是看图说话，把不可言说定于一说。只有定于一说才能成为口碑，有口碑就有碑文。碑是在石头上面刻字，所以口碑不能讲你的口碑好还是不好，要讲你的碑文，碑上面到底刻了什么字。

在华与华服务的第一年里，从超级符号到品牌谚语，我们就奠定了一个品牌的基础。

在这里，我也顺便回应下美学的问题。什么叫美？丰子恺写了一本书，叫《无用之美》，书中提到“无用便是大用”。但这本来是艺术观念，却影响了设计导向，使人分不清美术和设计。如果一个东西有功能，而且有功利，它就不会给人美的感受。

对于品牌而言，我们要的东西，都是超级功利的，要的都是利益。如果你在品牌中去讲美学，这岂不是跑题了吗？

维特根斯坦也说：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”意思是一旦这个东西我看懂了，我就不能说它美。

在美学经验上，全世界只有一个东西，所有人都说它美，没有一个人敢说它不美，那就是皇帝的新衣。因为谁说它不美，谁就是愚蠢。所以这都是“病”。

对于传播而言，美，就是要跟消费者、普罗大众有文化契约，这才是我们设计的关键。

很多品牌在华与华之前，是众说纷纭，不可言说，飘忽不定，居无定所；在华与华之后就全部扎根于品牌三角两翼，能高效持续地积累品牌资产。

除了超级符号之外，第二个要筑基的，就是我们的“持续改善文化”。

在华与华，我们的价值观是“成则无伐善，不施劳；败则不怨天，不尤人”。意思就是成功了不炫耀，不要吹牛说都是我做的，都是我的功劳；失败了也不要怨天尤人，自怨自艾。

客户的成功或失败，都是他自己的事。我们的贡献不增不减，一以贯之。成功是因为“赶上了”天时、地利、人和，没成功是还没赶上，继续只问耕耘，不问收获。

制作蜜雪冰城品牌歌曲时，我们也没想到它可以那么火，给东鹏特饮做的那首歌，我们也奇怪怎么还没火？还没火，你就坚持和等待，可能等得来，也可能等不来。

永远不要去赌博，不要去抓小概率事件，否则败亡就是大概率事件。成功和失败，都不是我们能控制的。

持续改善就是要从小处着手，“机关算尽”，养成“把问题当问题看”的眼光，让每一次都能比上一次做得更好。

在这里，我要讲一个“反海因里希法则”。海因里希法则是一个安全法则，它说出现一个重大安全事故的背后，都有29次轻微事故和300次吓一跳的未遂事故。

我们讲的“反海因里希法则”就是持续改善的意义：一次重大的创新突破，背后都有29次小创新和300次小小改善。

所以华与华每天都在做持续改善的提案，只要你发现了身边可以改善的点，你写一个提案，就有10块钱的现金奖励。每个项目组也要每三周写一个工作上的持续改善课题，最佳改善课题会有500块的现金奖励，这是我们公司一项重要的管理活动。

通过这样的活动来培养改善的意识，并运用到客户的生意中。

非常多的企业，都想要一个大创意，然后再请个大明星，再去投大广告，进行一场豪赌。但是在这个广告里，我们看到的是什么？

事实上我们什么创意都不用做，你把你没干好的事重新整理，把它干好，就可以做到百分之十几、二十的增长。