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2品牌的基础理论

2。1　什么是品牌？

首先，我要问大家一个问题，到底什么是品牌？今年，我把华与华用了十几年的广告语“超级符号就是超级创意”改成了“超级符号就是超级品牌”。

“超级符号就是超级创意”，这个口号是在2008年确定的，那个时候是电视广告的黄金时代，我们还在拍田七牙膏、三精蓝瓶、黄金搭档、黄金酒等广告。

华楠说，现在客户不懂也不需要品牌，客户最需要的是创意。所以，我们定了“超级符号就是超级创意”这个口号。

但今天，客户和华与华的位势都不一样了，现在我希望来华与华的客户，不是那种想要一步登天、赌一把的客户，而是那种能够托付终身，让我们两家公司成为世交，能代代相传的客户。

我们想要的是希望建立品牌、基业长青的客户，所以我们更改了广告语。

屏幕上这些定义，都是世界上比较有权威的人对品牌下的定义。但是看完这些，我发现他们说的都有一个共同的特点，就是没用。

我对一些讲品牌的理论，非常不满意。我认为在品牌理论发展近100年的时间里，还没有出现一个合格的品牌理论。

到底什么是品牌？要找一个词的定义，最直接的办法就是去查字典。《新华字典》里对“品牌”一词的解释：品牌就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。

所以，“品牌就是产品的牌子”，当一个产品出名了，它就成了品牌。华与华在字典解释的基础上，发展出了世界上首个合格的、完善的品牌理论——华与华品牌三角形。

在座的肯定有人觉得，你说是合格的就是合格的吗？你有资格这样说吗？我当然有，今天你不承认，再过10年、20年你就会承认了。为什么我说“华与华品牌三角形”是首个合格的品牌理论？判断一个理论是否成立，有两个标准：

首先，理论是用来解释一切的，你能解释这个领域的一切现象，不能有一个反例，这就叫理论。

其次，理论必须完全穷尽，所有跟这个相关的事，都说完了。

康德在《纯粹理性批判》里面写道：“我将建立纯粹理性批判的哲学，当我建起哲学的大厦，所有有关纯粹理性批判的事，都在这个大厦里面，而且这个大厦里面的东西，没有任何一件与纯粹理性批判无关。”

如果我们要建立一个品牌的理论，那当这个理论的大厦建起来之后，所有和品牌有关的，都要包含在这个大厦里面，所有这个大厦以外的事，没有一件和品牌有关，这就是完全穷尽了。

然后，我们要把这个大厦切割成不同的房间，形成科学的架构，每个房间的概念，互不重叠。既能完全穷尽，又能相互独立，这才是一个标准的理论。

比如，关于营销的理论，我反复强调的只有一个，就是4P理论。除了4P理论外，其他一切都不能称之为合格的营销理论。

因为你说不出任何一件有关营销的事和产品、价格、渠道、推广都无关。只要你说关于营销的事，要么就是产品，要么就是价格，要么就是渠道，要么就是推广，肯定没有第五个事。

当然，也有人不服，搞了一个“第5P”，说可以加一个“Package”（包装）。这有什么问题？包装和产品的概念有重叠。

在华与华看来，包装就是产品，包装设计就是产品的再开发。同时包装和推广又是重叠的，我们就是把包装作为最重要的推广工具，所以“第5P”是多余的。

理论也要止于至善。当我们去建构一个品牌的理论时，就要按4P的标准去建构它，但是我没找到4条，我就只找到了3条，构成了华与华品牌三角形。

2。2　华与华品牌三角形

华与华品牌三角形，就是产品结构、话语体系和符号系统。

产品结构：不管你要做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管你是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，总之你一定是有产品才会去建立品牌。

话语体系：有产品就一定会有产品命名、产品定义，这个命名和定义就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。

华与华还将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化等，全都纳入品牌话语体系，并入品牌管理中。

符号系统：每个产品或品牌，它都有一个感官上的体验。看着像什么样子，听上去是什么声音，摸起来是什么触感，闻起来是什么气味，吃进去是什么味道……这些品牌的感官信号就是它的符号系统。

前面我们说营销的唯一理论是4P，当我们要改变一个营销策略时，我们有4张牌可以打：要么调整产品，要么调整价格，要么调整渠道，要么调整推广。

那我们回过头来看品牌，如果我们要解决某个品牌的问题，要么就解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就调整话语体系，调整我们对外宣传的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就重新设计符号系统，比如包装设计、品牌角色等。

我们也可以从自然辩证法的角度来理解：产品终归要体现为一个东西，是物质；而话语体系是用来解释产品的，是意识；物质决定意识，意识对物质有能动作用。华与华方法说，一切营销传播都是符号的编码和解码，超级符号运用的是人类的集体潜意识。

所以产品结构、话语体系和符号系统这三条边，实际上也是物质、意识和潜意识这三个方面。

其实这个三角形，我已经画了十几年，但是直到今年我才把它提升到这样的高度，把各个关节全部打通。当时我的脑海里浮现起一句话——I服了Me！

大家可以看到，在话语体系里面，不仅有产品的话语、品牌的话语，我们还把企业的事业理论、产品科学、企业文化都纳入了话语体系中，这样我们就把企业的战略公关、企业社会责任、公益全都纳入了品牌管理，诞生了我们的品牌战略管理服务。

在华与华品牌三角形的两边，我们分别拉出了两条“翅膀”，在话语体系这边的翅膀，就是“品牌谚语”；在符号系统这边的翅膀，就是“超级符号”。

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。所以我说它是世界上首个完善的品牌理论，我相信它将会是世界通行的标准品牌理论。

我们所有服务的客户，不管是什么行业，不管与我们合作多久，华与华在与其合作过程中所用的方法其实每年都是在不断地回到这个品牌的三角两翼中。我们持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直至这个体系臻于完善。