一零中文

2 品牌的基础理论（第2页）

解决了什么是品牌的问题，我们再来看第二个问题：什么是品牌资产？

2。3　什么是品牌资产？

今天在座的听众有很多广告公司、品牌咨询公司的老板，大家在服务客户时也会讲品牌资产，那我们要怎么定义品牌资产？

在华与华跟浙江传媒学院合作的超级符号研究所中，老师们研究了关于品牌资产的说法，全球有600多种定义。我选取了其中比较有影响力的三种说法：

你们看，它们的共同特点是什么？我看还是没用。

原来华与华的老客户，康必得的老板，我们叫他庚叔，他说过一句话很有嚼头。他说：“有些东西，你要说它没用，你也不敢说，因为看上去很厉害。但是你要说它有用，反正放哪儿也用不上。”

我们是不是经常会遇到这样的情况，为什么华与华的东西老被人说接地气？因为我们的东西，只要你想用，马上就能用得上，这才是真正的理论。

华与华认为，所谓品牌资产，就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知。既然是资产，它必须得带来效益，如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。

那对于品牌来说，什么是效益，什么是品牌认知？我们所有企业都需要找顾客要两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。

就像华与华找在座的客户要两个效益：第一，持续购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。

向人推荐买某个东西，是不是需要一个理由？不然你怎么推荐？这就要求企业有供他人识别、记忆、谈说的词语、符号、故事。

这样一来，我们就自然而然形成了对品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说。能对外言说的，就是品牌资产；不能对外言说的，就不是品牌资产。

大家可以体会一下，这是最深刻的语言哲学。世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。

不信你现在就站起来，跟我说一件不存在的东西。从哲学的层面来说，世界是活在我们嘴上的，能言说的，才是存在的。

大家要记住，能言说的就是品牌资产，不能言说的就不是品牌资产。

我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。能形成资产的，就做；不能形成资产的，就不做。

2。4　华与华的语言哲学

在华与华品牌三角形里，我们看到的基础，好像是产品结构，是物质。

实际上这个三角形，可以逆时针旋转120度，让话语体系变成底边。因为我们的产品必须要可言说，所以符号也必须要可言说。实际上，话语体系是我们最重要的一条边。

既然都要可言说，那所有的语言必须是口语，不能用书面语。只有口语，才能让所有人都听懂，或者说，才能让尽可能多的人听懂。想要让所有人都能听懂，这就要基于人类共同的文化契约。

什么叫共同文化契约？这是符号学的一个基础。比如，说出“狗”这个词，我们所有人都知道那是指“狗”，因为这是我们所有人都约定了那个东西就叫“狗”。

这是符号学所讲的能指和所指，能指是“狗”这个词，它所指的就是狗。这是一个约定，类似于这样的约定，我们就把它称为文化契约。

如果你要设计组合一个东西，那它最好是能跟全世界，至少是跟全中国的人都有文化契约，这样才能产生沟通。如果你做个东西，只有你自己能看懂，那就跟谁都没有契约，只能孤芳自赏，就是传说中的“自嗨”。

这是华与华的语言哲学，去年的年度演讲，我讲了与营销传播相关的四个重大的语言哲学问题：

1）词语就是召唤。比如KK少年就有召唤，它能召唤少年，让少年对号入座，而它原来的名字“今童王”就没有明确的召唤。

2）词语不仅说事而且做事。当我们改名叫KK少年之后，我们就转变了企业战略，做了少年装，而且让全公司所有的经销商和消费者来参与这件事。

3）语音居于语言的首要地位。和语音相对的是文字，而文字从属于语音。所以文字一定要能转化为语音，也就是可言说，这样才能传播。传播是一种听觉现象，比如做平面设计一定要能够进行听觉的转换，最好就是能看图说话。

4）口语高于书面语。口语是语言的第一属性，任何语言都是先有口语，后面才有的书面语。华楠讲“俗语不设防”，当你用口语的时候就能绕开人的心理防线。所以华与华品牌口号的创作标准，是谚语的标准。

我希望大家能从语言哲学上来理解华与华方法。

为什么要用口语，已经跟大家解释了。那为什么有些人更愿意用书面语？其实这也是一种“病”。

在历史上，书面语和文字是由精英阶层垄断着的，有些人为了显示自己属于精英阶层，就总是希望用书面语，而不使用劳动人民的口语去表达。

除了口语和书面语，我还注意到另一种形式的语言，比如六个核桃之前用过的广告“狂烧脑，会闪耀”，这种语言形式在广告里面出现得特别多。首先，它不是口语；其次，它也不是书面语，你在报纸上、书上，肯定读不到这样的话。

人们用书面语，是为了显示自己是精英。但是对于广告人来说，显示自己是一个精英还不够，还要显示自己是一个专业人士。

为了区别于其他精英，我们创造了一种新的“语言”，我把它称为“广告新话”。“新话”这个词是我从小说《1984》里借用来的。

这些广告新话，由于它既不是书面语，也不是口语，所以它既不具备书面沟通的能力，也不具备口语沟通的能力，它就完全没有沟通力。

有些广告人，就致力于创造出那种最没有沟通力，只能孤芳自赏的广告新话。这就是这个行业的“病”，我就是来给大家“治病”的。

品牌的基础知识就讲到这里，接下来，我来具体讲一下华与华的品牌五年计划。