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§戒律十二 做生意要造形象没招牌如何进财（第2页）

第二，“精修”，即店堂修建精致，别具一格。

胡庆余堂初建时由东西并列的三进建筑组成（后来西边一进被拆除，现只剩两进）。头进是营业店堂，二进是制药工场，这种前店后场、产销结合的组织格局有利于灵活、及时地适应顾客需要。两进院落之间有夹弄和风火墙相隔；每进设前、后天井，左、右有廊屋相连，呈环形通达之状，外观气派，结构简洁。

作为我国古代建筑史中不可多得的建筑群，胡庆余堂除了具备江南园林大红漆柱、镏金描彩、雕梁刻枋、飞檐镂格等古朴典雅的共性之外，还根据营业需要，有自己独特的创意：整座建筑被设计成仙鹤状，象征着店铺生机长存，四周造起高12米（墙脚就高达2米）、长60米的青砖风火墙。胡雪岩请人在靠河坊街的一面墙上写了“胡庆余堂国药号”7个特大汉字，十分引人注目。

胡庆余堂的上檐有一般建筑比较罕见的一排排花灯状的垂莲柱，正门在大井巷内，青石库门坐西朝东，青砖角叠的门楼上镶嵌着“庆余堂”3个金光闪闪的大字。跨过门楼，映入眼帘的是“进内交易”牌，4个镏金大字远看凸出，近看凹进，一望就知是高手之作。入口长廊被做成船篷轩。

人靠脸皮，店仗门面，胡庆余堂如此不落俗套的设计能不使人顿兴好奇和赞叹吗？

第三，“巧陈”，即店堂的内部摆陈巧妙适宜。

如果说，胡庆余堂像一只栖息在吴山脚下的美丽仙鹤，那么，它的门庭就像“鹤首”。过了门庭拐弯就是“鹤颈”长廊，迎面是一个八角石洞门，门洞上有青砖雕出的“高入云”三字，左侧横墙上堆塑着取材于神话传说“白蛇传”的“白娘娘盗仙草”图案。整个长廊的石壁上挂着36块用银杏木精制、黑底金字的药牌，如外科门神丸、胡氏辟瘟丹、安宫牛黄丸、十全大补丸、大补全鹿丸、小儿回春丸，等等。牌上标明各种丸药的主治功能，于装饰之中巧妙地为顾客提供了极好的药材和药品性能的说明，既传播了中医药知识，又起到了广而告之的作用。

过了石洞门，长廊的末端有四角亭，檐挂精雅的宫灯，梁绘中医始祖神农尝百草、白娘娘盗仙草、桐君老祖白猿献寿以及李时珍、朱丹溪的故事，栩栩如生。看到这些饰画，人们很容易浮想联翩，如登仙界，如返幽古年代，在得到美的享受之余，还能从这些与中医密切相关的神话人物和古代先贤图中体会到中医文化的源远流长。四角亭下面有一排红漆锃亮的“美人靠”，这是视顾客为“养命之源”的胡庆余堂为顾客特设的小憩之处。长廊四周奇花烂漫，异草葱翠。

穿过“鹤颈”长廊往右拐就是第二道门，门楼两边有“野山高丽东西洋参，暹罗（泰国旧名）官燕毛角鹿茸”的对联，上端横卧一方“药局”匾。要知道，过去的药业分药店和药局两类，药局规模大，包括直接向产地进货的药号、批发的药行。胡雪岩有银号、钱庄、典当铺互为挹注的金融网，资本大、手面宽，兼营药号、药行、药店，因此，堂而皇之地挂了“药局”匾，颇有雄视医药界的威风。

跨过“药局”门楼的青石门槛，便来到坐北朝南、金碧辉煌的营业大厅。这里雕栏画栋、宫灯高悬，顶棚玻璃透光明亮，厅堂陈设琳琅满目。牛腿（连接柱、梁的建筑构件）精雕吉祥动物图案和栩栩如生的人物故事，大厅两旁分立高大的红木柜台，左侧为配方、参茸柜，右边是成药柜，给人一种庄重的感觉。柜台后边更高大的“百眼橱”摆着色泽不同的瓷瓶和幽幽发光的锡罐，神秘而又高雅。“百眼橱”格斗里存满各种药材饮片，正中的“和合”柜台，两边挂着“饮和食德，俾寿而康”的“青龙”招牌，说的是饮食适可、有规律，使人健康长寿，也在向行内人揭示“饮和食德”是要挤垮、吞并杭城另两家资格老、规模大的药号“许广和”与“叶种德”，含有竞争的火药味。“和合”柜台两侧有两副对联，外面一层是“庆云在霄甘露被野，余粮访禹本草师农”，横批是“真不二价”；里面一层是“益寿延年长生集庆，兼吸并蓄待作有余”，中间上方挂“庆余堂”横匾。两副对联笔法遒劲，而且各自巧妙地把“庆”、“余”二字用于对联首尾。

在胡庆余堂制药工场的东楼和作为门市部的西楼之间有一条长长的通道相连。封建时代不允许商人在店堂里擅设通道，但胡雪岩被赏戴红顶花翎、穿黄马褂后，成为晚清商界“异数”，才有此特例。这条通道名叫“长生弄”，中间比两旁高出些许，俨然如皇宫及官府内的甬道，显示出胡庆余堂药号主人的显赫声势和大药号的排场。

胡雪岩的店址的选择佳宜、修制精好、摆陈巧妙，使得胡庆余堂的门面有很高的文化品位，与众不同，极有个性色彩。胡氏的三个准则在今天也还具有积极的借鉴意义。

可见，门面是商家企业形象与精神风貌的体现，直接关系到企业的经济效益。然而在现实生活中却有这样一些商人，他们置“门面”于不顾，因而丧失了吸引顾客眼球的先机，也让他们失去了很多的发展机遇。

须知，只有与众不同的门面，才能创造出更多的商机。而那些设计小气、毫无特色可言、有违商业习惯的门面，是很难取得好业绩的。

其实做人也和经商一样，“门面功夫”做足是很重要的。也就是说，我们要秀出一个有品位、有特色的自己。外表上，我们至少要给人这样的感觉：没钱不重要，可以不穿名牌，但一定要穿着得体大方、干净整洁；言谈举止要有修养，说话办事要有深度；衣食住行要井然有序。同时，我们要不断增强自己的内在素养，要通过不断地自我培养，让别人看到一个有理想、有魄力、有知识、有修养、有亲和力的崭新形象。如果能做到这些，那么你的人生旅途一定会走得一帆风顺。

无论是经商还是做人，门面功夫做足，才能给人留下良好的第一印象，才能使人乐意与你合作，进而赢得利润或是达成共赢。企业如何打造门面，胡雪岩已然为我们做了最好的诠释。那么，做人呢？其实也很简单，那就是要做到4个注意——注意仪表、注意风度、注意语言以及注意具体行为。能很好地做到以上4点，你就能获得自我推销的成功。

名声越响牌子越亮，品牌效应吸金纳银

当鹤立鸡群时，你第一眼看到的便是“鹤”。当企业能将自己的品牌高高树立在人们的视线中时，自然会引发“品牌效应”，为企业吸金纳银。胡雪岩很重视为自己打造品牌，所以他及他的企业能一直被人们记忆至今。

很多商人的性格中都有一定要打出招牌的冲动，这也表明经商之成功，换句话说，经商之诀在于要能打出自己的招牌，因为没有响亮的招牌，就等于没有实力。招牌虚假，只能毁坏自己的声誉。所谓“招牌”，就是指公司的品牌和形象。因为生意场上是十分注重树立形象的，从某种意义上说，能够树立起自己的形象，也就为自己奠定了成功的基础。做招牌、做场面，也就是树立自我形象的方式。

胡雪岩的性格中总有一种让自己招牌越亮越好的性格，因为他知道这是成功的重要标志。像胡雪岩这样一个精明的生意人，自然懂得生意场上树立自我形象的重要，所以他也十分讲究做招牌、做场面。

亮出自己的招牌，是开始实施某项商务运作的第一步。因此，胡雪岩创办自己的钱庄，在物色钱庄“档手”的同时，就开始考虑如何为自己的钱庄题定招牌。他自知自己只会在“铜钱眼里翻跟头”，对题定招牌这样需要文墨功底的事情力不胜任，因而郑重其事地去请教王有龄。不过，胡雪岩虽然不知道题定招牌的遣词用字，但他知道题定招牌该有讲究。当王有龄告诉他题招牌自己也是破题儿头一遭，还不知道怎么题法、有些什么讲究时，他毫不犹豫地就摆出了题定招牌应该注意的几条原则：“第一要响亮，容易上口；第二字眼要与众不同，省得跟别人搅不清楚。至于要跟钱庄有关，要吉利，那当然用不着说了。”

胡雪岩这里讲到的几点要求，正是题招牌的关键所在。

其一，起名以畅。

胡雪岩说的招牌用字要响亮，要容易上口，也就是要求题写的招牌要简洁明了、通俗易懂且读起来要响亮畅达，琅琅上口。挂出招牌的目的就是要让人记住，因此，这一点也就显得特别重要。如果一方招牌用字生僻，读起来佶屈聱牙，招牌的作用也就失去好多了。

其二，起名以别。

用与众不同的字眼，使自己的商号在招牌上显出一种特别，而能在众多同行同业中引人注目。用现代商务运作的观点看，一个与众不同的招牌，实际上意味着一种独立的品位和风格。因此，这一点也显得非常重要。

第三，起名以适。

招牌用字要符合自己商号的行业、行当的特点，要能让人一看招牌就知道你的商号是干什么的。

第四，起名以吉

这大约是中国人题定招牌时特别讲究的一点，不过这也确实符合商场上人们的一种普遍的心理。商场上，无论买方卖方，都希望能够大吉大利，谁也不会喜欢自找晦气。

就是根据这几点要求，王有龄为胡雪岩选择了“阜康”两个字。这两个字取“世平道治，民物阜康”之意，可以说是完全符合了胡雪岩的要求，因此胡雪岩将这两字念了两遍之后，立即欣然同意：“好极！就是它。”

做名气需要有手腕、有花样，这是毋庸讳言的。但应该知道，做名气不是光去做花架子，仅靠花架子做出来的名气，绝不是可以长久的名气。常言道：“瞒得了一时，骗不了一世。”花架子一旦被人识破，靠花架子“搭”出来的名气就会半文不值，不但失去了客户的信任和尊重，还会把自己逼入死胡同，以致很难再改变给别人留下的恶劣印象。

要做名气，关键还是要真正做出自己的“金字招牌”。

胡庆余堂开办之初，胡雪岩做名气的方针，就是要做出自己的“金字招牌”，换句话说，他要的是靠做出一块不倒的“金字招牌”，建立起真正的名气。因此，他在确定送药的同时，还就药店如何开法、怎样用人、怎样进料、怎样炮制等方面，定下了两条不变的原则：