一零中文

第七章 语言营销打开顾客大门（第3页）

掌握好沟通的时机

如何提高营销能力?科特勒指出：“一个三流的推销员欲成为一位出类拔萃的一流的推销员应该怎么做才好?摆脱自以为是的传统做法，扎扎实实地掌握作为专业推销员的基本功，除此之外，别无他法。”

要做好推销工作，推销员必须掌握以下六大定律。

（1）WHO（谁）。这就是指计划拜访的对象，是潜在客户还是现实客户，是你喜欢的客户还是你讨厌的客户，是离你近的客户，还是离你远的客户等。

（2）WHEN（什么时间）。这是指你拜访客户的时间。你是在一天工作开始时拜访，还是在一天工作结束时拜访，抑或在一天工作中最繁忙的时间拜访；你是在天气好时拜访还是在天气不好时拜访，等等。

（3）WHERE（什么地方）。这是指你拜访的客户所在地及到他那儿去的最佳路线。你得想个办法规划好你的拜访路线，减少你消耗在路上的时间，增加你与客户见面的时间。

（4）WHY（为什么）。这是指你拜访客户的原因。拜访时可别忘了此行的目的。要记住，你是为了推销商品而不是为了侃大山或吵嘴、找岔子而去的。同时，在拜访时也别忘了你的销售责任额和你的销售毛利计划额。

（5）WHAT（什么）。这是指你这次销售的内容是什么。你了解你所推销的商品吗？你了解客户可能看中你手中商品的哪一点吗？别忘了，在推销货物的同时，你也是在推销你自己和你的服务。

（6）HOW（怎么）。这是指怎样进行推销。你了解你应采用什么推销方法，使用哪些谈判技巧才能推销出你的商品吗？凡事预则立，不预则废。想出种种应付顾客拒绝你的方法，你才能游刃有余，立于不败之地。

以上这些都是拜访方案中所应包括的重要内容。限于篇幅的关系，我们就不一一对它们进行详尽的描述了，只重点介绍其中的四个。

WHY（为什么）

推销员在执行拜访计划的时候，一定要牢牢记住此行的目的。那么拜访的目的有哪些呢？我们把拜访的目的分为两类，一类叫积极性目标，另一类叫消极性目标。积极性目标是需推销员经过一番心思，巧妙地运用各种技巧才能达到的。它需要推销员有积极性、创造性和灵活性。积极性目标有：

（1）确定谁是关键性的，能够做出购买商品的决策的负责人。

这需要推销员从与你谈话的一群人之间的微妙关系以及他们之间说话的内容、语气中判断出来。

（2）争取结识总负责人。你应想方设法让他与你说上几句话，使他欣赏你这个人和你的商品。这样，即使他不是负责购买商品的人，由于他喜欢你，他的部下也会给你开绿灯的。

（3）弄清竞争对手在你推销商品的区域中的活动情况。应设法了解你的拜访对象和你的竞争对手的关系如何，以及竞争对手都给他哪些优惠。

（4）获得向客户的有关人士做商品示范或介绍的机会。推销员应施展才能，让对方给你足够的时间来展示你的商品的优点和用途。

这一点并不是非常容易就能做到的，因为顾客经常是比较忙的，还有许多别的事要做，不可能花太多的时间来陪你，但你必须争取，让他给你这种机会。有可能的话，还应向客户通报当前市场的最新情况以证明自己的商品适合潮流和新技术的发展。

（5）争取签订一份商品买卖合同。只有签订了货物合同，销售责任额和销售毛利计划额才有可能实现。当然，这个目标一次拜访有时难以达到，需要经过多次拜访才能实现。

（6）解决顾客抱怨。推销员拜访客户可能是因顾客的抱怨而去，你要妥善地应付顾客的批评，以维护自己的信誉，保证客户以后继续购买你的商品。当然，拜访客户也可能是为了解决客户的不良行为所造成的后果，比如顾客的拖欠款等。积极性目标，推销员可力争达到，不必勉强。

而消极性目标是比较容易达到的，也是推销员应完成的，它包括：（1）使他们了解你和你的商品的存在。给他们留下关于你和你的商品的印象，以后想购买这种商品时就能想到你而与你联系。

（2）给出你的报价和其他优惠条件。

（3）弄清客户需要的商品和服务的信息资料，并自我证实所提供的商品和服务是能满足客户的需求，是对他们有用的。

（4）确定以后会晤的日期，为再次拜访客户留下一个伏笔。无论是积极性目标还是消极性目标，推销员都应具体根据自己与买主的关系，根据交易中买主的情况，以及此行的最主要原因来选择这次拜访的目标。

WHERE（什么路线）

推销员应合理确定拜访路线，那么如何选择合理的拜访路线呢？

有的推销员拜访客户时喜欢从近到远进行，即早上从离自己最近的一个客户开始拜访，直到傍晚拜访离自己最远的一个客户。而有的推销员则喜欢在早上精力充沛时先去访问离他最远的一个客户，然后依次往回走，在返回途中访问其中客户。

一般说，后一种推销员所采用的方法比较得当。因为他可以使推销员不至于在日落西山时还得赶一段路程，而且背离自己住处走，比向自己往处走更容易让人感到旅途的疲劳。当然这种情况只有在推销员的住处位于所有客户的左边或右边时才会发生。如果推销员住处位于客户所在地的中心，那么推销员可以在销售区域图上以居处为起点画五条线，把整个区域分成五个部分，再在每个部分确定出一条合理的路线，使得这五条路线之和为最小，并且包括所有的客户。

然后，在下一周的五天内从远到近逐一拜访客户。这一拜访计划是比较实用的，它可以保证推销员至少每周都能接近所有的客户一次，而且一旦出现预料之外的另一小区域的访问要求时，他就可以顺便拜访这个小区域内的所有客户，从而使额外要求对计划的冲击最小，并节省了额外的旅途费用。另外，选择路线时也得考虑商品的性质以及你自身的个性、能力、兴趣以及用于各种交通工具的花费等因素，总之，规划一条良好的路线是很重要的，如果推销员已经被旅途交通的拥挤以及不得不在旅途中花费许多精力和时间搞得心烦意乱，精疲力竭了，那么他又哪有更多的精神来与客户认真地洽谈呢？

WHO（拜访谁）

客户按照规模与重要性可分为大、中、小三种，按态度则可分为反应热烈的客户、反应温和的客户、没有反应的客户以及反应冷淡的客户。我们用一个表来表示它：（A）大（B）中（C）小

热烈123

温和456

无反应789

冷淡101112

那么推销员在访问时应选择哪些客户呢？应该承认，大多数推销员喜欢与反应热烈或者温和的人打交道，而不喜欢与没有反应或者反应冷漠的人打交道。但由于推销员拜访是为了推销商品，是为了获取利润，因而有时也不得不同自己所不喜欢的人打交道。我们具体地分析一下这12类客户：其中1、2、4、5这四类客户是我们的重点客户，我们应掌握住他们，经常地稳定地拜访他们，他们是我们利润的最主要来源，而7、8两类是我们利润的潜在来源，对促使销售额倍增有很大的意义，我们也应经常接触他们，与他们保持联系，使他们对我们有好感，而上升为4、5类型的客户，应竭力避免他们被竞争对手拉走，而下降为10、11类客户。10、11类客户我们也应拜访，力争消除他们对推销员的敌意，把他们从竞争对手那里拉过来。如果办不到，则可以减少拜访比例，不必过多造访。3、6类客户对我们热情，但规模太小，因而两三周内造访一次即可，但也不能隔绝往来。