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第五章 促销策略客户心中的产品（第3页）

从2001年1月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为11，哈药集团表示之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。

由于哈药正确的广告策略的帮助，2000年，哈药集团完成工业总值68亿元，完成产值营业收入跃居全国第一位，哈药也没有像前期人们预测的成为“秦池第二”和“爱多第二”。

案例分析

哈药的整套广告，确可列为“造成新产品上市，一鸣惊人”的成功案例。

（1）广告主需要有魄力，决定广告预算，支付广告费用。认清“广告”是“投资”，有适当的投资，才能产生良好的效益。为了这套广告计划，“哈药”每年拿出10亿元的广告费用。事后依照销售营业额来核计，所占的比率实在很低。

（2）新产品上市，如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮，就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。哈药集团的广告依靠无人能及的投资和播出频率让消费者记住了哈药的一系列产品，让消费者认识、了解了哈药，使哈药的营业额直线上升，这正是广告拥有的魅力。

营销思维

广告即“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。它以促进销售为目的，是需要付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

营业推广的手段

使用合理的营业推广手段

营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。营业推广是一种短期的销售行为。

进行营业推广活动，也要和制定广告策略一样，先确定促销的目标而后采用相应的手段。

1。确定营业推广目标

企业若想使营业推广活动真正起到作用，首先应该做的就是要确定营业推广目标。

促进销售的总目标，是通过向消费者报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。但在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的营业推广目标。例如，针对某些产品，企业的营业推广目标可以是引起广泛的社会公众注意，报道产品存在的信息；也可以重点突出产品特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；还可以强调售后服务优良等。总之，在进行营业推广时，要根据具体而明确的营销目标，对不同的营业推广方式进行适当选择，组合使用，从而达到营销推广目标的要求。

2。选择合理的营业推广手段

营业推广的方式很多，企业要根据市场类型、销售目标、竞争环境以及各种推广方式的成本和效益等选择适当的营业推广工具。对不同的推销对象，其工具也不同。

根据营业推广形式，一般可将其手段分为以下三类：（1）用于消费者的营业推广手段

①样品：免费提供给消费者或供其试用。可以邮寄、送上门或在商店提供。赠样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。

②赠品：是指以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。

另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。制造商在给予消费者名目繁多的赠品上一般都印有公司的名字。

③优惠券：是一个证明，持有者在购买某特定产品时可凭此券按规定少付若干金钱。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。

④奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一种参赛项目，可以是一句诗、一种判断、一个建议，然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码、字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多人的注意。

⑤免费试用：对于汽车、房产等昂贵产品，可采用免费试用的方式。邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。

⑥现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。

⑦组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。

（2）用于中间商的营业推广手段

①批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予一定数量企业产品的批发商一定的回扣。

②推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

③销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。

④免费产品：制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供营业推广资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。

（3）用于销售人员的营业推广手段①免费提供人员培训，技术指导。

②销售竞赛：其目的在于刺激他们在某一时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。

③纪念品广告：纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销员提高推销量。