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第五章 促销策略客户心中的产品（第2页）

广告主必须安排年度广告的播放频率。大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告，如Ha11mark只在主要节日前为其贺卡做广告。

广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。

另外，科特勒认为信息和媒体应该协调地结合起来，产生广告攻势的整体效应。

选择广告媒体的同时，企业还不得不考虑广告的成本问题。

这也是企业最难面对的问题之一，在后面的章节中，我们会讲到促销预算的一般方法，针对广告预算，科特勒提出了5个要考虑的因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品替代性。

广告的信息决策

广告的信息决策包括信息内容的确定和信息表达形式的设计，实际上就是广告的具体制作。广告的设计制作具有很强的技术性和专业性，但其中最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。

广告信息决策要从广告的结构出发，典型的广告结构由4个部分组成：主题、正文、标记和画面。

主题是任何广告不可缺少的，它是广告的核心，并贯穿于广告的始终，它可以用标题或口号表示。广告主题是广告设计的难点，需要有高度的概括性、独特性和艺术性，要能引人注目，易懂易记，紧扣促销目的。

正文是信息的具体内容，是对标题的进一步说明，一般是以文字、语言的形式出现，要求简明扼要，不宜长篇累牍。

标记主要指产品的商标或企业名称，这是广告中最重要的部分之一，要将其放在突出醒目的位置，特别对于消费品的促销，广告宣传商标具有十分重要的意义。

画面对于电视、杂志、路牌、招贴等广告形式来讲是极其重要的，它能比文字更为直观、形象地传递信息，特别适用于外观质量比较重要的产品，可以用画面来烘托主题、突出商标、显示产品的特性。画面的表现形式比文字更为丰富，如对比、夸张、写实、幽默、比喻、暗示、联想等，画面还可以充分调动色彩的功能。

广告信息决策还要考虑版面的编排设计，版面要求简洁，具有整体的平衡性，要考虑广告信息各部分的比例，尤其要突出主题和商标，要编排叙述的顺序和强调的重点，要富有动态感，并能准确表达广告的目标。

在广告发出前制定的广告文字和形式被称为广告设计，广告设计一般要遵循以下几个原则：

（1）真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。

（2）思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。

（3）创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。

（4）针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。

（5）效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。

评价广告效果

在分析过广告决策制定的费用与复杂性之后，企业应定期检查并评估广告效果。企业最常见的情况，便是延续相同的广告计划与政策，因为这是安全稳当的做法。任何改变都蕴藏潜在的风险，而这正是广告经理所不愿见的事情。邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，应该算是一种合理的做法。

尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告对销费者的影响和对产品的知晓、了解和偏好程度。

然而，对品牌知晓增长20％，对品牌偏好增长10％，这会产生什么样的销售效果呢?广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。

除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。

针对这种情况，科特勒提出了两种评估广告效果的方法。

一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，测试不同广告开支水平的效果。“必胜客”快餐店在不同的市场区域内花在广告上的费用因地而异，而且在产生的销售水平上可以测出差别来。它可以在一个市场区域内做正常的花费，在另一个地区花一半，而在下一个地区的花费是正常数目的两倍。如果这3个市场区域的条件相同，并且在区域内所有其他的营销努力也相同，那么这3个城市中出现的差异可能与广告费用水平有关。在设定更为复杂的实验时，可以包括其他的变量，如所使用的广告和媒体之间的差别。

营销经典：“哈药”靠广告打开了市场1997年哈药集团开始进行大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达10亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年广告投放1000万元，销售额达到l亿元；1998年广告投放2000万元，销售额达到2。2亿元；到了1999年广告投放2亿元，销售额高达8。6亿元。

2000年，哈药集团的广告费投入约11亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。广告收入弹性为1，每1元钱的广告费投入带来了7。3元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。

国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。其中，盖中盖口服液（片剂）的产品广告几乎遍及中华大地。全国34个城市84个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。而三精牌葡萄糖酸钙、酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。

用大量的广告来打拼市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19：30—19：59时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000万元，投放时长达10。9262万秒，投放次数多达4649次。

三精牌葡萄糖酸钙、酸锌口服液的广告费用也有1000万元，投入时长达3。6022万秒，投放次数多达1928次。盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒。2000年医药保健品的广告投放总额居CCTV—1所有行业的榜首，主要投放品牌超过30个，哈药名列前茅。

哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈药不做限定。

哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”。

哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”和“注意力转借”。