一零中文

§10 每个广告都要讲述一个完整的故事（第2页）

结果威利斯就在多莱度停了下来。第二天，他在工厂里逛了一圈，然后去了纽约，把工厂买了下来。第三天他又去了欧洲。他回来以后，看到手下的人已经把钢材卖出去了，仅此所得就比买工厂的钱要多多了。

正如我所说，这个故事可能并不完全准确，但是能够阐述我想说明的点。精髓已经在其中了。

下一个季度，我接手了奥弗兰的广告——那是他们第一次做广告。我分析了形势，找出他们最吸引人的特点。我采集的所有的数据中，只有这个传奇故事最打动我。于是我的第一个广告名字就叫“美妙的奥弗兰故事”。我讲述了用户的需求是如何引领着约翰·E。威利斯承担起供应产品的责任，需求是如何地增长以至于需要搭建帐篷工厂的。

这个故事又一次很好地说明了广告中的一个原则。人们像绵羊一样，与你我一样，他们也不能判断价值。我们在很大程度上通过他人的印象、大众的取向来评判事物。我们随大流，所以在做广告时我找到的最有效的东西就是大众的趋势。

人们总是喜欢跟风、随大流，这个因素不容忽视。我们很少自己决定事情，因为我们并不清楚事实。但是当我们看到多数人选择某个方向的时候，我们很有可能与他们做出同样的选择。

我在我的广告中展示大众是怎样渐渐选择奥弗兰汽车的。我描述需求是怎样迫使一个倒闭的企业有了清偿能力，这种需求如何创造了一个帐篷工厂。这种描述让人们开始思考，然后他们也开始跟随潮流。奥弗兰，就像今天一样，成为了世界最畅销的汽车之一。

雷奥汽车曾经一度非常糟糕。一个季度的货卖不出去，销售基本已经停止了，下个季度的前景一片灰暗。他们找我来应对这个紧急情况，这也是我在广告业的主要职责——应对紧急情况。风平浪静的时候没人会来找我，顺风顺水以后几乎所有的客户都不再找我。

这一部分是我的过错，因为我喜欢紧急情况。我更喜欢做驾驶员而不是船长。当广告的船只进入清晰的航道以后，我基本就对它失去兴趣了。工作开始变得单调烦琐。我总是准备弃船而走，开始驾驶另一辆。

再说，广告主对老在同一条航线上跑也会厌倦，他会认为读者看到这条广告的次数快赶上他了，所以在这个时候，他就希望来一些变化。

我从来不能同意这种观点：当一个人发现一条正确航道的时候，他总会想着保持这条道路。其实可能有其他道路通向成功，甚至是更大的成功。但是命运总是喜欢与人作对，在任何行业，能够获得巨大成功的道路都是为数不多。当某个方法可以带来利润的时候，我就很犹豫不想放弃它，除非我能够通过一些实地检验，发现并且证实有一个更好的方式。在一群人身上证实的最好销售方式很有可能也是在另外一批人身上的最好销售方式。

在我看来，每个广告都要讲述一个完整的故事。它需要囊括所有有价值的事实与观点。我认为，大多数人读一个故事都只读一次，就像读新闻一样。我找不出理由为什么他们要读两次。所以我希望他们在那一次阅读中就能够接受所有的令人信服的事实。

对于阅读各种广告的人来说，任何被说了一遍又一遍的完整故事最终一定会变得单调乏味。写这个故事的人也是如此。作者和读者都会开始期盼变化。

我仔细研究了雷奥的情况，然后就到别处开始考虑。这辆车是由最早的汽车生产商之一的奥兹先生制造的。考虑到这一点，也考虑到他目前的困境，以及影响所有目前形势的竞争因素，我想只有有效的措施才能解决这个困难状况。

几天后我回到雷奥，告诉奥兹先生我会接受这个广告，但是有三个条件：第一个是他将新的车型命名为雷奥五代，这样能够用一个有差异性的名字强调我们有一款新的车型。

另一个条件是奥兹先生在广告上签名。这样能最大限度地运用到他的名声。我告诉他我会写广告，他签起来会觉得十分自豪的，他也同意了。

第三个条件是，他要宣称这辆车是“我的告别之作”，这样能够象征一种终极的程度以及他对这辆车的满意。“但是”，他回答，“我还不想退休呢。”我说他没必要退休。莎拉·伯恩哈特做了7次告别演唱会，他也可以有这么两三次。每一次告别都是为了让别人记住。

于是我们把广告做出来了，标题是“我的告别之作”，下面署名“设计师奥兹”。这个广告要表现的就是这个人，一个质朴真诚、经验丰富、知识渊博的人，一个不惜代价、只做精品的人，一个将声望看得比利润重要得多的人。

这次广告活动从一开始就取得了非同寻常的成功。雷奥五代立刻成为了该年度最引人注目的车型。一个新的时代降临雷奥公司，直至公司发展成为工业界最坚实、最成功的公司之一。

但是由于一些其他原因，我所做的最成功的汽车广告最终以灾难收场，那就是米切尔汽车的广告。我被叫到那里应对一场危机，与往常一样，我对汽车公司形势、现代的理念与潮流做了大量的研究。得出的结论是，最好的解决方法是在效率上下功夫，效率是当时各行各业探讨的一个流行的主题。

米切尔公司有一个能干的效率专家，他们有非常高效的工厂集群。于是我想出了广告标题“约翰·贝特，效率专家”，然后我讲述了这个人的故事以及他使用的方法。

那个广告活动也十分出色。我从来没有想到汽车广告可以带来这么大的需求。销量开始大增，我拨动了大众的心弦。因为汽车卖主们最关心的是由效率带来的经济核算。很快，公司走在通向巨大成功的道路上。它大量追加投资，但是，这种车的结局却是竹篮打水。由于公司的工程师省略了大量的细节，几百辆车被退回来了，每辆车的出售都让米切尔这个品牌蒙羞。销售量越大，造成的损害就越大。广告的成功与实际提供的汽车放到一起就是一场灾难。我们过高估计了卖出的产品，臭名远扬已经无法弥补。这是广告业的另外一个教训。

1924年，我被找去为斯图德贝克汽车做广告，我已经离开汽车行业几年了。我必须重新了解当下的情况，这个至关重要。如果一个人无法了解公众的趋势，他永远也无法触动人们的心弦。

我花了几周的时间研究形势。斯图德贝克曾经取得了巨大的成功。成倍增长的销售，不断增加的资产和利润，使它成为股市上的黑马。我觉得正是这些令观望者感到鼓舞的事实，是斯图德贝克成功的一个主要因素，于是我决定在这个基础上开始工作。

我在广告中开始采用所有人都非常熟悉的活动方式。我们引用了成倍增长的销售额数据，用来说明它们所代表的资产和设备。我们用真实数字说明批量生产如何能降低成本，我们把自己采用的某些材料的成本与其他人所采用的材料的成本做了比较，给出了具体数字，表明了我们如何通过年产15万辆车来解决相对成本较高的成本问题。这些方式对于那时的汽车业是一种全新的方式，而如今已经很普遍了。

这次广告的经验存在于所有销售技巧。一个人必须清楚买家们想的是什么，他们会想要什么。一个人必须清楚潮流，才能引领潮流。像许多人做广告涉及的仅仅是广告文的撰写。人们觉得语言与风格很重要，其实不然。如果写得好就有效的话，那么广告就会成为一种危害。这种方式暗含着推销的意味，而任何推销的努力都会受到相应的抵触。

书面推销与人员推销是完全相同的，模式化是一种先天不足的做法，任何喧宾夺主的东西都会削弱受众的印象。一个人可能会说：“那个广告真漂亮，图片真是完美，表现方式妙不可言。”但是就是这种想法让一个人不能受到广告的影响。这种方式缺乏真诚，它展现的是一种销售努力。当看到有人很明显的是希望我们从口袋里掏钱时，我们总会变得非常警觉。推销的唯一方式就是通过某些方式，让自己看起来像是在提供优质服务。这种服务提供方式可能十分简单，大部分成功的广告都是以这种简单的方式达成的。它们通过一种亲近人心的方式打动人心，它们看起来像是在提供需要的服务。这就是为什么很多“制作精良的广告”最终不能带来成果，人们对此十分警觉的原因。这也是为什么那么多成功都是通过看似简单的方式达成的。能够做到这一点的都是能够忘掉自己的超级销售员。