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第二章 用华与华品牌标准重新梳理海氏（第2页）

随着消费者烘焙技能的进阶，产品选择也在进阶。刚入坑的选择“试试再说”，进阶者会选择“升级版”，而升级成私房的，可以选用私房商用产品。这就是烤箱产品消费者的选择逻辑。

根据这个逻辑，项目组将海氏产品按照烘焙用户的进阶属性，从低到高划分、分段：

这就是海氏的烘焙进阶制产品结构，是消费者最节省成本、路径最短、选购最快的选择逻辑，也是消费者选购进阶的阶梯。

项目组将进阶产品划分为入门级C系、玩家级I系和商用级S系。在这个结构之下，又重新整理了产品的命名、数字的大小。数字从小到大代表价格从低到高，数字就是逻辑，就是规则，让消费者一看就懂。

海氏进阶式产品结构建立的过程，可以说完美实现了华与华的三个购买：购买理由、购买指令、购买指南。当消费者看到C打头的产品就知道是入门级，价格比较低；一看到I打头的产品就知道是专业级的，价格相对高一些；看到S打头的产品就知道是涉及商用的，不是家庭用的。购买理由明确，购买指南清晰。

海氏烘焙进阶制产品结构的建立，有三个重要意义：

其一，从消费者端解决了“购买者阶段”消费者选购过程中的纠结、迷茫，让处在烘焙不同阶段的消费者能够直接选择自己需求段位的产品，减少杂音，避免不必要的对比，缩短选择路径，降低消费者的购买决策成本。

其二，从企业端建立了产品结构化思维。电商企业往往都是爆品思维，频繁地上新品、推新品、造爆品，但是到底哪个能成为爆品，什么时候能成为爆品，除了人为因素，一定程度上还要看时间和运气。单纯的爆品思维不可持续，且风险也大。但是当电商品牌有了产品结构后，就有了可能的爆品矩阵，带来多个流量入口，形成多个流量的组合。同时构建产品秩序，积累品牌资产。

其三，一个清晰的产品结构，就是一套优秀的成本管理系统。海氏建立了这个产品结构之后，在产品数量上，烤箱的SKU（StogUnit，库存单位）从25个减到13个，而每减少一个SKU，带来的就是整套成本的降低，包括生产成本、运营成本、营销成本，等等。

2。创建品牌谚语，设计一句话让消费者传播

在话语体系部分，要设计一句话让消费者传播，这句话就是品牌谚语。

为什么把它叫品牌谚语？华与华是用谚语的格式和标准来创作这个口号的。因为消费者对谚语没设心理防线，没有人会怀疑谚语，它代表古老的教训和长辈的忠告。就像“饭后百步走，活到九十九”，不会有人怀疑，而且马上就能记住。

品牌谚语要是普通的道理、简单的字词、特殊的句式，能使人愉悦，能够让人一目了然、一见如故，让话语不胫而走，能让顾客口口相传，并且能够让消费者像我们希望的那样去思考、去行动。

海氏原来的口号“让爱更简单”，显然达不到如上播传的目的。

很多买烤箱的消费者研究完了也不知道如何选购，会有很多人靠别人推荐购买。那推荐的关键点在哪里呢？这个点就是播传点。

经过前期的走访，项目组发现刚进入烘焙圈层的烤箱用户特别容易被一种体验——特别麻烦，挫伤积极性。具体体现在以下两点：一是制作流程长、烦琐；二是对新手小白来说，失败率比较高，烤煳、烤过的情况屡屡发生，而且一旦失败了，下次再开机就难了，这也是烤箱开机率的一个障碍。

而海氏烤箱，主体是独立台式，操作相对简单，电子控温更精准，搪瓷内胆易清洁，再加上智能化技术持续迭代，能够提供省时、省力、成功率高的使用体验。

因此，项目组提炼出了一句绕过消费者心理防线、方便消费者推荐的品牌谚语：烤箱选海氏，烘焙更省事。

这是一句立场鲜明、逻辑性强，能让推荐者口口相传，易于打动消费者购买的话。

3。建立海氏的符号系统及超级符号

符号系统的核心是超级符号，超级符号是人人都看得懂的符号，能够引爆人类大脑深处的集体潜意识，发动大规模购买。

一切传播都是基于符号的编码和解码，超级符号是传播效率最高、损耗最低的符号。海氏原来也有符号，但原来的符号是从德国风格的角度设计的，传播效率较低。

▲　海氏原有符号

海氏要创造一个超级符号，并且形成一整套有效率的符号系统，将其统一应用于产品符号、包装符号、广告符号，形成一个完整的、统一的系统。

海氏烤箱的超级符号从哪里寻找呢？离产品属性最近的地方就是超级符号的文化母体。

第一步，找到海氏符号的文化母体。海氏，专注于烘焙电器，海氏超级符号的文化母体就在全世界共同的烘焙场景中。

第二步，找到超级符号的原型。离烘焙最近的、最直接体现烘焙属性的全球烘焙公共符号——有着200多年历史的苏打饼干。

第三步，提取苏打饼干的超级元素并私有化，创作海氏超级符号——红色饼干H。

第四步，从海氏红色饼干H到海氏宝宝，用超级角色将符号“活起来”！

如上，项目组为海氏建立了符号系统的核心，下一步如何应用？