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第二章 一次做对做全重构品牌顶层设计（第2页）

项目组最终确定了品牌谚语：我穿我的，KK少年。

“穿”表明是服饰，还有明显的指令性。“我穿我的”也非常契合青少年时期自主意识的觉醒——“我不再是个小孩子了”“该穿什么衣服，由我做主”。这种情景也是一个循环往复发生的文化母体。

2。符号系统：超级符号及超级门头

超级符号：“标字”设计一目了然

今童王原有的品牌符号是一个比较抽象的老虎头（老虎代表King，今童王的“王”），但是识别和理解的成本过高。

品牌改名后，该如何设计代表KK少年的超级符号呢？

这就要用到华与华标志设计的理念：尽量做“标字”，不要做“标志”。也就是说，要一目了然看见KK少年的名字，以KK少年字体为中心进行设计。

品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文Brandr，意为“烧灼”。最初来源于人们要标记自家所有家畜或私产，用烧红的烙铁在这些家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。

在遥远的古代，由于识字率低，用人人都认识的图形（“标志”）来替代文字（“标字”）做标记。而到了现代，人们的文化水平有了很大提高，“标字”比“标志”往往更有优势。我们曾尝试找到一个符号来代表KK少年这个名字，后来我们发现没有比KK少年更能代表KK少年的符号。

因此，KK少年比其他图形标志更具有自明性，传播成本更低，也更能够体现价值。而重新创作一个全新的图形标志，反而在KK少年之外又增加了消费者的记忆成本。

那么就只需要考虑如何将KK少年四个字符号化。

为了强化品牌名KK少年，使其有一定的抽象度，更强的符号感，同时有更明确的边界、更强的存在感，项目组在设计上运用了很多品牌都会用的色块。

最终，KK少年的超级符号诞生了。

超级门头：信号能量秒杀一条街

街道即货架，门店即包装。要把街道看作竞争激烈的货架，像设计产品包装一样设计每一家门店，尤其是每一块门店招牌，因为门店招牌就是最大的广告位。

在招牌上，项目组将KK少年的超级符号尽可能放大，加上红色色块所具有的视觉强制性，使其信号能量达到最强。

不论白天还是夜晚，红色方标都能让KK少年的店铺在街道上脱颖而出，抢夺过往行人的注意力，秒杀一条街。

超级门头落地后，门店获客效果显著，下面是经销商访谈中一些有代表性的原话：

·容易记，进店率明显有提高。人家走过门口，脸都要转过来，不往前面看。

·信号很强，其实有的人不想看，但又不得不去看，因为这个红颜色招牌（醒目）。

·我门口那些幼儿园的（家长）路过的时候都会说：“哦，这是KK。”原来老虎头那个不好记，英文读不出来，一般人谁知道。

·不管是谁路过，买还是不买，他都要念一下这个名字。而且这个名字朗朗上口，老人也好，小孩也好，只要读过书的，他都能读得出KK少年，有的小孩子“KK少年、KK少年”念个不停。

3。产品结构：产品设计及品类结构

产品设计：名副其实的少年装设计

与其他产品相比，服装有着鲜明的个人偏好，且品类和SKU极多，所以KK少年产品结构的调整难度非常大。

而少年装又是个全新的品类，没有人说得清楚少年装到底该怎么设计，少年装与童装在设计上究竟有何不同。

项目组开展了大量的案头研究，读遍了市面上能见到的与童装相关的论文、书籍和研究报告，涉及服装设计、符号学、心理学等相关学科。

与此同时，不定期驻扎一线门店进行市场调研，甚至跑到中小学门口蹲守，观察中小学生的衣着习惯。

最终，洞察并归纳了少年装与童装在设计上的主要区别，从风格、元素、尺码等方面，都给客户提出了明确的调整建议。

为了凝聚双方共识，推动产品设计升级，项目组还撰写了《KK少年产品开发手册》给客户的设计部门作参考。

经过项目组与客户设计师团队的密切配合和共同努力，今童王成功将产品设计由中大童装逐步调整为名副其实的少年装。

品类结构：增加内搭基本款品类

如前文所述，企业要为社会解决某一方面的问题，而品牌就是企业对解决该问题的完整承诺，承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。

在与华与华合作前，今童王产品定位为“轻奢潮品”，外穿流行款在品类结构中占据较大比重。

但是，华与华考察“大孩子不好买衣服”这一社会问题发现，消费者不仅不好买外穿流行款，也不好买内搭基本款，甚至由于少年日常着装以校服为主，后者的需求反而更大。

所以，定位为“8～18岁专业少年装”的KK少年，要增加内搭基本款品类在品类结构中的比重。

如今，KK少年的产品开发线已涵盖时尚运动、校园复古、国潮等风格系列，既紧跟流行，又百搭耐穿，深受广大少年消费者的喜爱。